Analizziamo nel dettaglio la strategia di gestione automatica delle offerte ROAS target con obiettivo: ottenere il massimo delle conversioni in base al ROAS impostato.

Il nuovo approfondimento dedicato alle strategie di Smart Bidding è dedicato alla terza tipologia di offerte automatizzate proposte da Google Ads, quella basata sul ROAS target. Obiettivo di questa strategia è quella di massimizzare i risultati della campagna in termini di entrate a partire dal ROAS target da noi impostato. Facciamo un po’ di chiarezza analizzando nel dettaglio come funziona la strategia di Smart Bidding ROAS target, quali sono i pro, i contro e le best practice che consentono di utilizzarla al meglio.

Abbiamo visto che a seconda degli obiettivi della campagna, si possono implementare diverse strategie di offerta automatica:

  1. Massimizza le conversioni: imposta automaticamente le offerte per ottenere il maggior numero di conversioni possibile entro i limiti di spesa del budget.
  2. CPA Target: imposta automaticamente le offerte per generare il maggior numero di conversioni possibile, ma al costo per acquisizione (CPA) impostato.
  3. ROAS Target: imposta automaticamente le offerte per ottenere il massimo valore possibile dalle conversioni, in base al ROAS impostato.
  4. CPC ottimizzato (CPCO): regola automaticamente le offerte per i clic con maggiore o minore probabilità di generare conversioni. A differenza del CPA target, il CPCO è vincolato al costo per click massimo impostato.
  5. Quota impressioni Target (nuova): imposta automaticamente le offerte per aumentare le probabilità che gli annunci vengano pubblicati nell’area della pagina di ricerca selezionata.

Che cos’è il ROAS

Return on Advertising Spend, ossia il ritorno sulla spesa pubblicitaria, ecco cosa misura il ROAS. I meno esperti potrebbero confonderlo con il ROI (Return On Investment), ma le due metriche si differenziano in modo significativo: entrambe valutano il profitto generato da una campagna, ma il ROI lo fa in base al costo dell’investimento (misura quindi la performance della strategia), il ROAS, invece, misura ricavi lordi generati da ogni euro effettivamente speso per la campagna. Il ROAS ci dà una misura dell’efficacia delle campagne gestite.

Strategia ROAS target: come funziona

Questa strategia di Smart Bidding funziona in modo analogo alla CPA target: Google Ads gestisce in modo automatico le offerte con l’obiettivo di ottenere un valore di conversione maggiore o entrate più elevate a partire dal ROAS target precedentemente impostato. Le offerte vengono ottimizzate automaticamente al momento dell’asta, così da essere personalizzate per ogni singola asta.

Importante: prima di iniziare dobbiamo ricordarci di impostare i valori delle conversioni monitorate. Google Ads si basa su questi valori per prevedere le conversioni future e impostare le offerte di CPC massimo con l’obiettivo di aumentare il valore di conversione e garantire un ritorno sulla spesa pubblicitaria medio che equivalga al target stabilito.

Questa strategia può essere implementata per:

  • Campagne sulla rete di ricerca;
  • Campagne sulla rete display;
  • Campagne Shopping;
  • Campagne universali per app.

Questa strategia aggiusta le offerte utilizzando non solo il machine learning, ma indicatori in tempo reale come il dispositivo, il browser, la località, l’ora del giorno e tutti quegli attributi che identificano l’utente e il contesto di ricerca rilevanti per la nostra campagna.

Dopo che avremo impostato una nuova strategia di offerta nella libreria condivisa e selezionato la campagna a cui applicarla, Google Ads ci consiglia un ROAS target calcolato sulla base dei ROAS effettivi delle ultime settimane (non degli ultimi giorni però). Noi potremo decidere se adottarlo o meno.

Come impostare il ROAS target: best practice

Il ROAS target che impostiamo può influire sul volume delle conversioni ottenuto. Un ROAS target medio troppo elevato, per esempio, potrebbe limitare il volume di traffico ricevuto dagli annunci. Queste alcune linee guida utili per ottenere il massimo da questa strategia:

  • Impostare il ROAS target sulla base dei dati storici del valore di conversione per costo delle campagne alle quali si vuole applicare la strategia. Per conoscere i dati storici occorre selezionare la voce “Modifica colonne” nel menù “Colonne” e aggiungere la colonna “Valore conv/costo” dall’elenco delle colonne “Conversioni”. Una volta aggiunta questa colonna, si potrà individuare facilmente il valore conversione per costo che moltiplicato per 100 ci restituisce la percentuale di ROAS target.
  • Controlla il ROAS target medio nel rapporto sulla strategia di offerta: questa metrica consente di vedere le ottimizzazioni effettuate dalla strategia automatizzata per un determinato intervallo di tempo.
  • Utilizzare questa strategia solo per campagne che hanno ottenuto almeno 50 conversioni in 30 giorni. Google non avrà, altrimenti, abbastanza dati da analizzare per le ottimizzazioni.
  • Impostare ROAS target personalizzati per gruppi di annunci con una strategia di campagna standard (non con una strategia di offerta di portafoglio).

Vantaggi

  • Dati Google stimano un incremento del rendimento medio fino al 30%.
  • La gestione automatizzata delle offerte consente di risparmiare i tempi di gestione.
  • Gli algoritmi di machine learning di Google cambiano e evolvono costantemente, consentendo analisi e predizioni sempre più accurate ed attendibili.

Limiti della strategia

A fronte di una riduzione dei tempi di gestione, vanno sempre considerati alcuni limiti della gestione automatizzata delle offerte:

  • Google Ads utilizza indicatori di contesto in tempo reale, ma non può considerare fattori qualitativi che tuttavia impattano sulle ricerche degli utenti e quindi sui risultati di una campagna;
  • L’automazione deve sempre essere monitorata e coadiuvata da valutazioni e decisioni umane;
  • Come per le strategie di offerta automatizzate un limite è la diminuzione del controllo e del margine di intervento sulla campagna stessa. Ecco perché una fase di test accompagnata da valutazioni e analisi dei risultati non è solo consigliata, ma imprescindibile.

pro e contro della strategia di smart bidding roas target

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