Che cos’è il metodo SKAG e quali sono i pro e i contro secondo alcuni dei migliori professionisti dell’advertising online.

Qual è una delle preoccupazioni più grandi di un inserzionista? Con ogni probabilità quella di vedere il budget diminuire click dopo click, senza che questo si traduca in traffico utile, ossia che converte. Ecco perché oggi parliamo di metodo SKAG per le campagne AdWords.

Negli Stati Uniti e nel Regno Unito si parla di SKAG già da molto tempo, ma è solo di recente che anche in Italia gli inserzionisti hanno iniziato a testare questo metodo per creare e ottimizzare una campagna. In molti ne stanno riconoscendo l’efficacia, ma si tratta di un approccio sperimentale le cui potenzialità devono essere ancora verificate e approfondite. In questo articolo proveremo, intanto, a chiarire alcuni aspetti fondamentali:

Che cos’è il metodo SKAG

SKAG è l’acronimo di Single Keyword Ad Group, in italiano “gruppo di annunci con keyword singola”, quindi di annunci che contengono una sola parola chiave al loro interno invece delle 15-20 inserite di norma. I gruppi di annunci che contengono una sola keyword forniscono un maggiore controllo sulle campagne e possono aiutarti a migliorare le performance delle singole keyword, ottimizzando i costi della campagna stessa. Vediamo come.

La logica

Il principio di base dell’approccio SKAG è cercare di ridurre sempre di più la discrepanza tra termini di ricerca e keyword. Per rinfrescarci la memoria:

AdWords: differenza keyword e termine di ricerca

Come sappiamo, a contare davvero nel meccanismo del PPC sono i termini di ricerca, quelli che  denotano effettivamente l’intenzione dell’utente e quanto l’utente sia pronto a convertire. Inserire all’interno dell’annuncio la keyword in questione, renderà l’annuncio più rilevante per l’audience che si intende raggiungere con effetti positivi su diverse metriche, una su queste il Quality Score.

Come funziona un Single Keyword Ad Group: definire la strategia

Avendo a disposizione una sola keyword per ogni singolo annuncio, si ha la possibilità di inserire il termine di ricerca all’interno dell’annuncio, in questo modo i termini di ricerca per i quali verranno mostrati gli annunci risulteranno precisi e pertinenti. Non solo, dal momento che ad ogni SKAG è possibile associare una landing page dedicata, ci assicureremo una massima pertinenza tra keyword, termini di ricerca e annuncio, e quindi una massima rilevanza specifica per la ricerca dell’utente.

Facciamo un esempio

Supponiamo di avere un negozio di scarpe. Al momento della creazione delle keyword ci si trova di fronte questo tipo di griglia:

Metodo Skag per Adwords: esempio pratico

Il gruppo di annunci in questo caso prenderà il nome della keyword (“scarpe da corsa”).

Per ogni gruppo di annunci creato in Phrase ed in Exact dovrai inserire adesso la corrispondenza inversa in modo da evitare la cannibalizzazione o sovrapposizione tra le parole chiave. In questo modo sarai sicuro che uno SKAG non ruberà impression agli altri gruppi di annunci.

SKAG per AdWords: come si crea un annuncio

Ti starai chiedendo, perché fare tutta questa fatica? Semplice! Con l’approccio SKAG hai la possibilità di creare annunci con un messaggio molto specifico e molto pertinente rispetto alle parole chiave e alla landing page di destinazione. In questo modo migliora il CTR e il aumenta il Quality Score del tuo account. Abbiamo già visto cos’è e come si calcola il Quality Score e sappiamo intatti che sono 3 i fattori che lo influenzano:

  • Rilevanza dell’annuncio
  • Rilevanza della landing page
  • CTR stimato per ogni annuncio.

Non solo, questo metodo potrebbe anche aiutarti a migliorare il ROI. Non ci saranno più 15 – 20 keyword all’interno del gruppo di annunci che puntano ad essere tutte rilevanti, ma un’unica keyword il più possibile corrispondente ai termini di ricerca utilizzati dagli utenti.

Quali sono i principali benefici 

Utilizzando gli SKAG:

  • È più facile creare l’architettura dei gruppi di annunci, non c’è bisogno infatti di ragionare per gruppi tematici legati a prodotti o servizi.
  • Migliora il CTR perché aumenta la rilevanza tra termini di ricerca, keyword, annunci e landing page sul quale viene reindirizzato l’utente.
  • Aumenta il Quality Score in proporzione a quanto migliora il CTR.
  • Migliora la posizione media.
  • Si abbassa il CPC e di conseguenza il CPA.
  • Aumenta il livello di controllo sulle campagne. È possibile testare annunci diversi per ogni singola parola chiave.
  • Si può avere una landing page dedicata ed un annuncio specifico per ogni gruppo di annunci.

A fronte dei numerosi benefici, questi alcuni contro:

  • Dispersione dei dati: Creare un numero elevato di gruppo di annunci renderà più difficile l’utilizzo di report in futuro.
  • È un approccio che richiede più tempo in fase di ottimizzazione e creazione delle campagne.
  • È un approccio che richiede più tempo nella gestione delle parole chiave a corrispondenza inversa per evitare che si creino delle situazioni di sovrapposizione e quindi di cannibalizzazione fra parole chiave simili. Gli SKAG ti obbligano ad utilizzare le keyword negative a livello di gruppo di annunci per evitare che i tuoi SKAG si facciano competizione fra loro.

La parola agli esperti

Alessandra Maggio, Gianluca Binelli, Gianpaolo Lorusso e Fabio Milione hanno testato il metodo SKAG e questi, a loro avviso, i principali pro e contro.

Metodo SKAG: pro e contro secondo alessandra maggio, gianluca binelli, fabio milione, gianpaolo lorusso

Conclusioni 

Esistono dunque alcuni aspetti negativi, ma quelli positivi, se ben sfruttati, potrebbero apportare grandi benefici al tuo account. Il nostro consiglio è quello di testare il metodo SKAG inizialmente su un numero limitato di parole chiave e paragonare in un secondo momento i risultati con la struttura esistente. Solo attraverso una serie di test riuscirai a capire se c’è potenziale di miglioramento per le tue campagne.

Ricorda sempre che, anche in caso di risultati negativi o difficile gestione della struttura SKAG, potrai sempre tornare indietro al precedente modus operandi. Testare nuove funzionalità è sempre qualcosa di costruttivo, sia in caso di performance positive che negative.

2 comments on “SKAG per AdWords: un metodo tutto da sperimentare

  • Io, a dire la verità, non sono un gran fan di questo metodo e lo uso solo se sono costretto dai dati (cioè se gran parte dei clic di un gruppo si addensa su poche keyword).
    Tra le perversioni mentali degli specialisti PPC lo colloco immediatamente sotto i gruppi separati per tipologie di corrispondenza.
    Giusto per precisare meglio il commento breve nel box 😉

    Gianpaolo Lorusso

    Reply

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