È boom delle ricerche vocali, un trend destinato a crescere, ma cosa cambia nel mondo delle campagne PPC? Esistono best practice per l’ottimizzazione?

L’uso della voce per interagire con i nostri smartphone, ma anche  per effettuare una qualsiasi ricerca sul web è non solo realtà, ma trend in continua e costante crescita. Cosa significa questa evoluzione per gli advertiser? In questo articolo proviamo a capire se e come ottimizzare le campagne Google Ads per la ricerca vocale.

Lo scenario

Lo scorso anno, una ricerca su 5 è stata effettuata tramite ricerca vocale. Di queste query circa il 70% effettuata tramite mobile utilizzavano il linguaggio naturale, quello delle conversazioni.

Gli smartphone sono l’oggetto con il quale interagiamo più spesso, l’evoluzione più ovvia era che cominciassimo anche a “dialogare” con loro. E in effetti sta succedendo. Lo facciamo per inviare un messaggio, ma ora, sempre di più, per interpellare i nostri assistenti virtuali (Siri, Ok Google, Alexa, Cortana, a seconda del sistema operativo) ed effettuare ricerche veloci, mentre siamo in movimento e non possiamo usare le mani. La tecnologia sta evolvendo velocemente per corrispondere a questa esigenza, gli smartphone hanno sistemi sempre più sofisticati di riconoscimento vocale, così come i motori di ricerca stanno apprendendo rapidamente l’utilizzo del linguaggio naturale. Tutto questo ha conseguenze importanti per chi lavora nel digital marketing, non solo lato SEO content, ma, naturalmente, anche in ambito paid search.

Uno scenario pieno di opportunità e di sfide, l’importante è saperle coglierle e reagire di conseguenza.  Le tue campagne Google Ads sono ottimizzate per rispondere con successo all’aumento massiccio delle ricerche tramite voce? Se la risposta è no, ed è probabile che lo sia visto il fenomeno tutto sommato recente, niente paura, esistono delle utili linee guida da seguire per ottimizzare una campagna Google Ads per la ricerca vocale.

Considerazioni preliminari

  1. La ricerca vocale è di norma più lunga della ricerca digitata sulla barra, non è la keyword secca, ma è composta da almeno 5-6 parole.
  2. La ricerca vocale assomiglia a una conversazione, spesso ha la forma di una domanda, diversamente dalla frase digitata, e inizia con “come”, “cosa”, “chi”, “quando” o “perché”.
  3. La ricerca vocale è in tempo reale ed esprime un bisogno contingente, legato al momento e al luogo. La dimensione locale (ricerche come “vicino a me”) ha un rilievo importante.

vocal search: come cambiano i termini di ricerca

Step 1. Verifica se la campagna intercetta già traffico proveniente da ricerca vocale

Il primo passo è capire se i gruppo di annunci della tua campagna compaiono già in risposta a una ricerca vocale. Come verificarlo?

Esporta da Google Ads un normale report sulle query di ricerca. Se il tuo account gestisce campagne con elevati volumi di traffico, sarà sufficiente un report su 30 giorni.

Una volta scaricati i dati in Excel, filtra i termini di ricerca inserendo i personal assistant più utilizzati come Siri, Alexa, Ok Google.

Può aiutare anche inserire una colonna con “conteggio parole delle query di ricerca” per evidenziare tutte quelle query con più di 6 parole e che somigliano di più a una keyword di lunga coda o conversazionale.

In generale, evidenziare le query più lunghe è utile, non per aggiungere keyword nel gruppo di annunci, ma per farsi un’idea di quali sono gli intenti di ricerca dell’audience che viene raggiunta dagli annunci e reagire di conseguenza. Per esempio agendo sulle keyword negative.

Step 2: Aggiungi le keyword negative

Il report delle query di ricerca è una piccola miniera d’oro. Da qui, infatti, si possono individuare tutte quelle ricerche (e saranno diverse) effettuate tramite voce che non ti sembrano rilevanti e che possono nuocere alla campagna.

Una volta evidenziate, analizzale e individua quali parole o frasi potrai aggiungere tra le keyword negative per  evitare che i gruppi di annunci vengano mostrati a sproposito portando impression

Step 3: Rivedi le tue keyword negative

Nel caso di campagne che hanno uno storico significativo, è possibile che a un certo punto si siano escluse dalla campagna  frasi/keyword di ricerca che al tempo potevano risultare poco rilevanti. Alla luce della struttura delle ricerche vocali, è probabile che sia necessario rivedere l’elenco delle keyword negative e riabilitare formule come:

  • “Come”
  • “Vicino a me”
  • “Quando”
  • “Dove”

Step 4: Ottimizza le keyword per ricerca vocale e inseriscile nella tua campagna  

Abbiamo visto le keyword a corrispondenza estesa e le espressioni che stanno iniziando a intercettare parte del traffico che arriva tramite ricerca vocale, ma come intercettare le query ad elevato potenziale  di conversione che arrivano tramite ricerca vocale?

Grazie al report delle query di ricerca, ti sarai fatto un’idea complessiva di ciò che la tua audience sta cercando. Ora puoi iniziare a costruire una lista di keyword di lunga coda che ti aiuteranno a canalizzare traffico di qualità proveniente dalle ricerche vocali. La tua lista potrà comprendere non solo keyword secche, ma anche keyword ti tipo conversazionale. Se si tratta di account con campagne attive da tempo, potrai effettuare dei confronti e aggiustare il bid sulla base della propensione all’acquisto.

Facciamo un esempio: è più ragionevole fare un’offerta elevata su un termine di ricerca che include la frase “trova una palestra vicino a me”, piuttosto che su una ricerca del tipo “quali sono le migliori palestra nella città di..”, perché la prima nasconde una propensione all’acquisto (o alla conversione) decisamente più alta. Naturalmente occorre fare delle valutazioni in base alla tipologia di business e agli obiettivi della campagna, ma in linea generale, la prima query, “trova una palestra vicino a me”, ha un elevato potenziale se utilizzata nella rete Google Map e se si utilizzano le estensioni di località.

Considera le query in forma di domanda (Chi? Cosa? Quando? Dove? Perché? Etc.) e connettile con i termini di ricerca che esprimono una propensione alla conversione. (Es. Chi cerca “dove si trova la palestra più vicina?” è più prossimo all’iscrizione di chi cerca “come ci si iscrive in palestra?”).

Conclusioni

È un fatto che in futuro sempre più ricerche sul web verranno effettuate tramite voce e che l’impostazione e l’ottimizzazione delle campagne non potrà prescindere da questa trasformazione. Il consiglio è di sperimentare, fare test aggiungendo query della ricerca vocale e analizzare insight e dati con regolarità. In questa fase è il modo migliore per non correre rischi, ma darsi l’opportunità di aggiustare la propria strategia e massimizzare i risultati.

Come ottimizzare una campagna PPC per le ricerche vocali

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