Come ottimizzare le performance di una campagna Google Ads attraverso le nuove metriche delle impression: ce lo spiega Simone Rinzivillo

Dopo Chiara Storti, Gianpaolo Lorusso e Tomaso Uliana, anche Simone Rinzivillo è intervenuto in occasione dell’Adplify Academy, che si è tenuto lo scorso 04 ottobre a Roma. Simone ci ha spiegato come funzionano e come interpretare le nuove metriche delle impression, che hanno definitivamente preso il posto della posizione media, da settembre ormai sparita da tutti i pannelli Google Ads.

Addio posizione media

Innanzitutto Simone ci ricorda cos’è la posizione media:

“La posizione media è una statistica che descrive in che modo il tuo annuncio
si classifica in genere rispetto ad altri.”

È stata una delle metriche più considerate in fase di ottimizzazione e valutazione dell’andamento delle campagne, insieme ad altre metriche come impression, clic, CTR, costo per conversione, che venivano mixate a seconda dell’obiettivo. Era inoltre una metrica fortemente correlata ad altre e che influenzava fortemente il CTR e i clic ricevuti.

In realtà la posizione media non era una metrica particolarmente rappresentativa per capire il tipo di impression che generavano i nostri annunci, in quanto permetteva di vedere il modo in cui gli annunci si visualizzavano rispetto agli altri annunci, ma non indicava il punto esatto in cui l’annuncio appariva nei risultati di ricerca. Ne consegue che questa metrica forniva una visione limitata del’erogazione delle campagne e focalizzarsi solo su quella ci faceva perdere le reali opportunità che l’annuncio avrebbe potuto avere.

Le metriche % impression e impression share

A novembre 2018 Google ha messo a disposizione nuove metriche, per valutare con maggiore dettaglio l’erogazione delle campagne Search:

  1. La distribuzione delle impression che sto ottenendo (% impression)
  2. La distribuzione delle quote impression a cui potrei accedere (impression share)

Di fatto adesso abbiamo due tipologie di informazioni che ci forniscono maggiori dettagli sull’esposizione degli annunci e sul potenziale di impression che possiamo ottenere. Vediamone il funzionamento nel dettaglio.

Metriche % impression

Relativamente alla distribuzione delle impression, abbiamo a disposizione due nuove metriche:

  • La % impression Top, ossia la percentuale delle impression ricevute sopra i risultati organici
  • La % impression Absolute Top, ossia la percentuale delle impression ricevute nella prima posizione sopra i risultati organici

 

Il primo approccio nell’utilizzo di queste nuove metriche non è stato sicuramente positivo per molti: dopo aver aggiunto le colonne con queste indicazioni, ci siamo ritrovati con un gran numero di percentuali da interpretare e incrociare tra loro.

Simone ci spiega come leggere queste metriche attraverso un esempio pratico: poniamo che il nostro annuncio abbia ottenuto 100 impression, di cui il 75% sono impression top, che comprendono al loro interno anche un 20% di absolute top. Il restante 25% sono le impression che stiamo erogando su annunci che possono essere in prima o seconda pagina, ma non sopra i risultati organici, e su cui possiamo decidere di andare a lavorare per ottimizzare i risultati della nostra campagna.

 

Metriche impression share e Lost Impression Share

Le altre metriche che sono state aggiunte vanno a dettagliare meglio l’Impression Share, ossia la quota impression a cui i nostri annunci possono accedere e sono:

  • Impression Share Top, quindi le impression sopra i risultati organici a cui i nostri annunci potrebbero accedere
  • Impression Share Absolute Top, quindi le impression in prima posizione a cui i nostri annunci potrebbero accedere
  • Lost Impression Share, qui Google ci dà due informazioni differenti, ossia la quota di impression top e absolute top che sto perdendo per una questione di ranking e quella che sto perdendo per motivi di budget, quando cioè il budget giornaliero che abbiamo allocato non è sufficiente per ottenere ulteriori impression in posizioni sopra i risultati organici.

Anche queste metriche viste nel pannello di Google Ads sono difficili da leggere e da comprendere, ma sono tuttavia molto importanti per comprendere il potenziale dei nostri annunci e darci spunti per ottimizzare le nostre campagne.

Simone ci spiega che quando ha scelto di introdurre queste metriche nella piattaforma Adplify, la prima cosa che ha fatto insieme agli sviluppatori è cercare di comprenderne il funzionamento. Ne è emerso che tra tutto il potenziale delle impression disponibili, legate ai volumi di ricerca, c’è una fetta di impression disponibili sopra i risultati organici e una parte di impression in prima posizione. Andando ad associare queste impression alle medie di quelle ottenibili e perse, queste vengono distribuite tra impression perse e quote impression ottenibili in posizione absolute top e top.

 

La lettura di questi dati nel pannello di Google Ads è abbastanza complessa, quindi il tentativo fatto nella piattaforma  Adplify è stato quello di interpretare questi valori per darne una lettura più chiara, attraverso una visualizzazione a barre, che aiuta a comprendere più velocemente come si posizionano i nostri annunci.

A questo punto Simone ci mostra uno screenshot della piattaforma con l’analisi di tre diverse parole chiave:

  • Keyword molto generica (ad esempio “cancelleria”), dove gli annunci hanno una bassa percentuale di impression top perché, essendo una kw ad alta competizione, sta in posizioni più basse. Viceversa le percentuali di impression top e absolute top perse sono molto alte, il che è una condizione normale per keyword così competitive.
  • Keyword brand una keyword quindi non difficile a livello di costi e competizione, anche perché non colpita da altri inserzionisti. In questo caso infatti abbiamo una copertura 100% delle impression absolute top sia ottenute che ottenibili, quindi non stiamo perdendo opportunità.
  • Keyword specifica ma non brand (ad esempio “cartoleria online”), non corrisponde al brand, ma non ha nemmeno un livello di competizione pari ad una più generica come era “cancelleria”. Qui otteniamo una copertura buona in termini di percentuale impression (79%) e una situazione in termini di impression share ottenibili e perse, anche in questo caso a nostro favore.

Quindi, Simone conferma che attraverso questa chiave di lettura messa in pratica su Adplify, riusciamo a capire meglio come interpretare meglio le metriche messe a disposizione da Google.

Leve e logiche di ottimizzazione

Come utilizziamo queste metriche? Poniamo che la quota impression non sia in linea con i nostri obbiettivi di business, quindi dobbiamo avere più copertura per quel tipo di parole chiave: cosa possiamo fare, tenendo conto che ad ogni azione possono corrispondere diverse reazioni a livello di impression ottenute, ma anche di impression ottenibili? Ci sono diverse azioni possibili.

1. Aumentare i bid in modo da ottenere:

  • un aumento delle impression nel momento in cui il precedente cpc non fosse stato adeguato
  • un generale miglioramento delle impression in posizione top e absolute top
  • una riduzione delle impression su altre keyword
  • un effetto positivo sulla quota impression ottenibile

2. Modificare il copy degli annunci così da generare:

  • un aumento della pertinenza e quindi un miglioramento del quality score
  • un miglioramento delle quote impression e delle % impression nella parte alta della serp e in generale delle impression che sto ottenendo su questa parola chiave

3. Aumentare il budget produrrà un effetto positivo generale a livello di campagna e non solo di singola keyword. Quindi questa azione genererà un aumento delle impression in modo distribuito, con un aumento delle quote impression ottenute e ovviamente una diminuzione di quelle perse.

4. Aggiungere parole chiave così da ottenere un generale aumento delle impression ottenute a livello di ad group.

5. Restringere il target in modo da avere meno dispersione e quindi aumentare le quote impression per il target di riferimento.

6. Migliorare la qualità del feed dei prodotti, nelle campagne Shopping, che determina una migliore qualità dell’annuncio e quindi un numero maggiore di impression.

Ecco il video integrale dell’intervento di Simone Rinzivillo:

Di seguito invece potete sfogliare le slide mostrate durante lo speech:

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