Quali nuove strategie di ottimizzazione conviene utilizzare e come interpretare le nuove metriche per monitorare le performance delle campagne

Ormai è fatta. La posizione media sta via via sparendo da tutti gli account Google Ads e sta lasciando il posto a quattro nuove metriche, che d’ora in poi saranno le uniche utilizzabili per monitorare e ottimizzare le campagne. Abbiamo già spiegato quali sono queste nuove metriche e come aggiornare l’account ora che la posizione media non c’è più: adesso vogliamo entrare più nel dettaglio, per capire cosa accade a livello strategico nella misurazione delle tue campagne e come interpretare i dati provenienti da queste metriche.

Posizione media vs % e quote impression: le differenze

La posizione media forniva un’indicazione in parte ingannevole: il tuo annuncio poteva essere in posizione 1, ma ciò non assicurava che comparisse in cima ai risultati di ricerca organici, sarebbe potuto anche comparire sotto, così come una posizione 3 poteva significare che l’annuncio era tra i primi quattro in pagina oppure, se la pagina ne mostrava solo due, poteva finire sotto i risultati organici.

Le nuove metriche di % e quota impression in tal senso forniscono un po’ più di chiarezza, perché ci permettono di dare importanza alla visibilità dei risultati piuttosto che alla posizione. Questa scelta ha molto più senso oggi che le serp sono più dinamiche rispetto alle origini, tanto che oggi si parla di Google Universal Search, proprio per intendere la grande varietà di risultati che possiamo ottenere da una ricerca: maps, shopping, snippet. Quindi la posizione media nel tempo ha completamente perso il suo significato originario, lasciando spazio ad elementi di controllo diversi, che danno rilevanza alla visibilità dei risultati, invece che la posizione.

Perché Google ha rimosso la posizione media?

La prima domanda che in tanti si sono fatti riguarda proprio le motivazioni che hanno spinto big G a fare questa scelta. I più esperti affermano che la rimozione della posizione media sia una decisione molto coerente con la direzione che sta prendendo Google verso il machine learning e le Smart Bidding. In un contesto di automazione, avere il controllo sulla posizione media perde di significato: ha più senso capire come il nostro algoritmo sta facendo performare le nostre campagne, a fronte dei diversi posizionamenti che ottengono nella serp.

Secondo quanto scritto dal Support Google, le nuove metriche, ossia le percentuali di impressioni superiore e superiore assoluta, fornirebbero “una visione più chiara di dove appaiono i tuoi annunci nelle pagine di ricerca”.

In effetti il dato numerico della posizione media ci indicava mediamente in quale posizione i nostri annunci venivano pubblicati rispetto agli altri inserzionisti. Con l’evoluzione dell’advertising sui motori di ricerca e soprattutto nelle abitudini degli utenti, la posizione precisa dei nostri annunci gradualmente ha perso la sua importanza nell’impattare sui dati di conversioni e tassi di conversione. In altre parole le campagne possono performare bene anche senza rincorrere la prima posizione (come spesso accadeva nelle logica dei vecchi inserzionisti). La rimozione della posizione media è da interpretare come un naturale passaggio da una “logica di  posizione” a una “logica di visibilità”.

Entriamo allora nel dettaglio per capire come le nuove metriche possono fornire informazioni più interessanti sull’andamento delle nostre campagne e quali sono i dati da valutare più attentamente per massimizzare le performance.

Come interpretare le nuove metriche per ottenere informazione sulla posizione dei tuoi annunci

La prima considerazione da fare riguarda un cambio di abitudini a cui tutti gli advertiser dovranno via via adeguarsi: infatti, mentre prima era sufficiente guardare una sola metrica per fare valutazioni sull’andamento della campagna, adesso è necessario osservare fino a 8 metriche per avere più informazioni possibili sulla posizione degli annunci. Si tratta di metriche che esistevano già, ma che adesso si sostituiscono completamente alla posizione media e quindi restano le uniche da prendere in considerazione per fare le proprie valutazioni sulla posizione.

A livello pratico, la prima cosa da fare è attivare le metriche sostitutive nelle colonne della dashboard di Google Ads, sotto la voce Colonne > Metriche concorrenza.

Il primo dato da guardare è la % impression superiore, che ci dà una prima indicazione (in percentuale appunto) di quanto frequentemente i nostri annunci sono sopra i risultati organici. È un dato che deve essere più alto possibile.

Il secondo dato da guardare è la % impression sup. assoluta, per verificare quanto spesso le impression dei nostri annunci sono stati in prima posizione. Non sempre è profittevole essere in prima posizione, poiché i costi possono essere di gran lunga superiori rispetto a ciò che potresti ottenere anche stando in seconda o terza posizione nella parte superiore della  pagina: potrebbe essere più conveniente spendere meno ed essere cliccati più volte in una posizione inferiore e quindi ottenevamo più traffico.

Se vogliamo capire quante impression stiamo ottenendo e in quale parte della SERP (rispetto a quelle che potenzialmente potremmo ottenere),  allora vale la pena tenere d’occhio i dati di “QI”. Se queste percentuali sono basse, allora potrebbe essere che non stiamo offrendo abbastanza per una keywords, o che la nostra strategia di offerta non è adeguata, o che la competizione nella parte superiore della SERP è molto alta.

Ma perché stiamo perdendo quote di impression nelle posizioni alte?

Per rispondere a questa domanda bisogna osservare le “QI perse” che ci indicano se è un problema di ranking oppure un problema di budget.

Qualora fosse un problema di ranking allora è necessario cercare di ottimizzare il più possibile il quality score e lavorare sul bid delle parole chiave.

Nel caso fosse un problema di budget, allora probabilmente il budget giornaliero si esaurisce troppo presto, e i tuoi annunci non vengono pubblicati proprio nel momento in cui sarebbe più profittevole che lo fossero. Aumentare il budget o definire gli orari della giornata in cui pensi che i tuoi annunci possano essere cliccati e condurre alla conversione, possono essere ottime soluzioni a QI perse (budget) molto alte.

Scopri le nuove funzionalità di Adplify (senza posizione media)

Anche Adplify si è adeguata alla rimozione della posizione media, integrando completamente tutte le nuove metriche relative alle impression (e dicendo addio alla posizione media).

Per quanto riguarda la presentazione delle informazioni, la piattaforma rappresenta in modo più chiaro le tante metriche % che viste in Google Ads tutte insieme non sono di immediata interpretazione, rendendo inoltre più veloce l’analisi di queste metriche. Sono inoltre state rielaborate le due funzionalità di ottimizzazione del CPC (First Page Climber e Conversion Growth), che lavorano sul cpc.

Confronto Google Ads - Adplify

Un motivo in più per utilizzare Adplify, anche alla luce di questa importante novità che, ne siamo convinti, darà una spinta in più all’analisi delle performance e all’ottimizzazione delle campagne.

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