Efficienza, efficacia e copertura sono i tre step da misurare per ottimizzare le campagne secondo Gianpaolo Lorusso

Nel suo intervento in occasione dell’Adplify Academy che si è tenuto lo scorso 4 ottobre, Gianpaolo Lorusso ci ha spiegato in cosa consiste il metodo “PPC Checkmate”, un meccanismo brevettato negli Stati Uniti e presentato in varie conferenze in tutto il mondo.

Cos’è e come funziona il metodo “PPC Checkmate”

Questo metodo nasce dall’esigenza di rispondere ad una domanda: tra tutti i metodi alternativi possibili con cui si può creare una campagna, qual è quello migliore per capire chi sta spendendo meglio i soldi? Gianpaolo ci racconta di aver spesso ereditato campagne gestite e impostate da altri e di aver visto cose inimmaginabili: da ciò è nata l’idea di creare un metodo unico ma replicabile, che facesse un po’ di chiarezza su come ottimizzare al meglio una campagna Google Ads.

Per essere sicuri di ottenere il massimo dalle nostre campagne in termini di performance devo fare questi tre check:

  1. Efficienza, ossia su quanto bene stiamo comprando i nostri clic. Tra le varie metriche spiegate nell’intervento di Chiara Storti, quella che ci dice se stiamo spendendo il meno possibile per i nostri clic è il punteggio di qualità.
  2. Efficacia, per capire se sono anche i clic giusti.
  3. Copertura, perché devo anche essere sicuro che quei clic giusti siano anche il massimo numero possibile ottenibile con il mio budget.

 Le componenti del punteggio di qualità

Prima di entrare nel dettaglio della spiegazione dei tre check, Gianpaolo ci racconta come funziona il punteggio di qualità, che è la metrica indispensabile per misurare l’efficienza di una campagna.

Il punteggio di qualità ha tre componenti principali, check attraverso i quali Google capisce se la struttura della campagna è sufficientemente granulare e specifica:

  • Tasso di clic previsto, se la gente clicca sui nostri annunci significa che abbiamo collegato le parole giuste e scritto qualcosa di sensato.
  • Pertinenza degli annunci, per cui Google controlla anche se le parole chiave che attivano l’annuncio sono poi ripetute nell’annuncio stesso e nella pagina di atterraggio.
  • Esperienza d’uso sulla pagina di destinazione, infine Google fa una serie di altri check sulla pagina di atterraggio, per verificare velocità, che sia mobile friendly, che ci sia la privacy, etc

“L’80-90% degli inserzionisti ha solo una vaga idea di come si fa una campagna Google Ads fatta bene.”

Il punteggio di qualità è una metrica molto importante, perché determina tutta una serie di altri dati fondamentali per la misurazione di una campagna all’interno di un’asta:

  • la posizione di un annuncio (AD Rank) è definita dalla moltiplicazione tra il punteggio di qualità è il costo per clic:

 

  • il costo effettivo del clic è dato dall’AD Rank dell’inserzionista che sta immediatamente sotto diviso il mio punteggio di qualità:

Ciò significa che il punteggio di qualità ci premia o ci penalizza due volte: prima nella visibilità dell’annuncio e poi nel costo del clic, quindi più è alto più ottengo visibilità e spendo meno.

Risulta quindi evidente l’importanza di questo fattore, anche se non è l’unico da valutare: posso comprare i clic al minor costo possibile e avere un’alta efficienza, ma poi se non convertono sono al punto di partenza.

Questo significa che se faccio una campagna con kw generiche non posso che fare un annuncio altrettanto generico e non posso che mandare all’home page del sito, dove l’utente deve ricominciare da capo e cercarsi ciò che gli interessa; diverso è se invece faccio un annuncio molto più strutturato, dove la una campagna ha diversi gruppi di annunci suddivisi per tipologie di prodotto e magari distribuiti anche in aree geografiche diverse, a seconda del target. Tra queste due tipologie di campagne, è chiaro che in un’asta vince la seconda, perché più precisa e targhettizzata.

Gianpaolo ci riferisce che uno degli errori di focalizzazione principali che vede fare nelle campagne è usare la rete di ricerca per fare campagne con keyword generiche: lo speaker ci ricorda che questo sistema va usato solo nel caso in cui si abbia un bacino di ricerche specifiche da intercettare.

 “La rete di ricerca può essere utilizzata efficacemente solo per intercettare ricerche molto specifiche, per tutto il resto c’è Google Display Network.”

#1 – Come verificare l’efficienza delle campagne

La prima cosa che Gianpaolo fa quando entra in un account che non conosce è andare nella tab delle parole chiave, metterle in ordine decrescente per clic o per costo e aggiungere la colonna relativa ai punteggi di qualità: se questi sono medio/alti, significa che Google considera la struttura delle vostre campagne sufficientemente granulare.

Purtroppo nella display non esiste un numero che esprime il punteggio di qualità, come nella rete di ricerca. E quindi lo possiamo dedurre da altre metriche: ad esempio ctr, tasso di rimbalzo, durata media delle sessioni, e cpc ci aiutano a capire se sta funzionando bene il punteggio di qualità anche a livello di display.

Ottimizzare l’efficienza nella Search

Per ottimizzare l’efficienza di una campagna search si può intervenire su vari fronti, mettendo in atto una serie di miglioramenti:

  • Aggiungere keyword specifiche (3 o più parole) in corrispondenza generica modificata
  • Raggruppare le keyword in modo omogeneo e coerente con la struttura del sito
  • Provare tipi di corrispondenza più stretti (a frase o esatta) per le keyword molto trafficate
  • Aggiungere nuovi testi negli annunci (gli adattabili saranno il nuovo standard)
  • Inserire le parole chiave negative
  • Aggiungere tutte le estensioni possibili (soprattutto Sitelinks, Callout, Prezzo, Promozioni e Snippet strutturati)
  • Testare Campagne di Ricerca Dinamiche e SEO delle pagine di atterraggio
  • Restringere o modificare le zone geografiche del target
  • Verificare costi/conversioni ed effettuare aggiustamenti sul CPC per dispositivi meno performanti
  • Testare qualche campagna con annunci dinamici sulla rete di ricerca

Ottimizzare l’efficienza nella Display

Nella rete display ci sono altri aspetti ancora da verificare per aumentare tasso di clic e punteggio di qualità:

  • Incrociare diversi criteri di targeting (keyword, fasce demografiche, remarketing, etc)
  • Selezionare copertura aggiuntiva
  • Testare le Smart Display Campaign
  • Aggiungere interessi personalizzati (affinità e intenti d’acquisto)
  • Testare nuovi testi/immagini/video negli annunci adattabili
  • Verificare posizionamenti ed esclusioni (YT, App, CTR anomali)
  • Aggiungere segmenti di remarketing
  • Verificare le performance su dispositivi differenti
  • Ottimizzare gli orari di visualizzazione degli annunci (escludere orari notturni)

#2 – Come verificare l’efficacia delle campagne

La prima cosa da fare se si vuole lavorare nel digital marketing è tracciare le conversioni:

“Chi non conosce la provenienza delle lead è meglio che cambi lavoro, perché non c’è spazio per loro in questo settore.“

Detto ciò, se otteniamo una conversione ad un costo minore di quanto l’abbiamo pagata, siamo in un’area di guadagno. Gianpaolo però ci ricorda che le campagne non convertono da subito e che ci sono campagne che non convertiranno mai, non perché settate male, ma per colpa del prodotto o servizio che viene venduto, che magari è fuori mercato.

Per verificare l’efficacia delle campagne,  le mettiamo in ordine crescente per costo di conversione e andiamo a vedere i gruppi o le campagne che hanno costi esagerati per conversione o che non ne generano affatto.

Ottimizzare l’efficacia Search

Cosa facciamo per aumentare le conversioni e abbassare il costo per conversione di una campagna Search? Anche qui Gianpaolo ci spiega una serie di ottimizzazioni da mettere in atto:

  • Tracciare tutte le conversioni “classiche” (acquisto o contatti)
  • Tracciare anche le conversioni comportamentali (obiettivi intelligenti, download PDF, iscrizione NL, etc)
  • Fare gruppi Display diversi per ogni criterio di targeting e collegare gli account Google Ads e Analytics per importare i tassi di rimbalzo
  • Controllare keyword e posizionamenti reali (conversioni + CTR/BR non troppo alti, né troppo bassi)
  • Incrociare remarketing e keyword
  • Testare strategie di offerta automatiche
  • Fare A/B testing sulle pagine di atterraggio
  • Utilizzare segmenti di pubblico creati automaticamente
  • Verificare conversioni su dispositivi mobili

“In una campagna efficace i costi per conversione devono essere più bassi del ricavo (diretto o indiretto) o del risparmio generato dal sito di atterraggio.”

Ottimizzare l’efficacia Display

Sulla display c’è qualcosa di diverso, ma sostanzialmente le ottimizzazioni sono molto simili a quelle della search:

  • Tracciare anche conversioni comportamentali
  • Collegare gli account Google Ads e Analytics e importare liste di remarketing e tassi di rimbalzo
  • Fare A/B testing sulle pagine di atterraggio
  • Testare strategie di offerte automatiche
  • Incrociare remarketing, retargeting (argomenti e interessi) e keyword + liste di utenti simili
  • Testare interessi e intenzioni personalizzate (URL competitor e keyword principali)
  • Verificare conversioni su dispositivi mobili

#3 – Ultimo check, ottimizzare la copertura

La copertura è la Quota di Impression: fatto 100 il numero di volte che potenzialmente il vostro annuncio può risulta idoneo alla pubblicazione, la QI è la percentuale di volte in cui appare effettivamente.

“Le keyword e i posizionamenti più redditizi (con i costi di conversione più bassi) devono avere la massima copertura (Quota di Impression geografica e oraria).”

Questa volta attiviamo la tab QI e mettiamo le campagne in ordine crescente di costo per conversione: se la quota di impression è molto più bassa del 100%, stiamo perdendo delle possibilità.

Anche in questo caso, ci sono diverse ottimizzazioni che si possono realizzare per non lasciare che sia Google a decidere su che cosa mostrare i nostri annunci, ma per fare noi questa scelta:

  • Equilibrare il budget con la spesa giornaliera effettiva
  • Massimizzare la visibilità delle campagne/gruppi che convertono meglio e limitarla per le altre
  • Mettere più budget su keyword/gruppi che convertono
  • Escludere o abbassare i CPC nelle aree geografiche meno performanti e per le fasce demografiche meno sensibili
  • Visualizzare gli annunci nei giorni e negli orari di attività del target, soprattutto nella display che è sempre always on
  • Pianificare estensioni e annunci con offerte e orari di apertura.

Questo è il video integrale dell’intervento di Gianpaolo Lorusso:

Di seguito invece potete sfogliare le slide mostrate durante lo speech:

Prova Adplify

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