Come e perché utilizzare la Marketing Automation per la creazione e gestione delle campagne: ce lo spiega Tomaso Uliana di Google

Tomaso Uliana gestisce il canale dei partner premier strategici in Google Italia e collabora con una serie di operatori sia di natura commerciale che tecnologica, come appunto Adplify.

Come Chiara Storti e Gianpaolo Lorusso, anche Tomaso è intervenuto all’Adplify Academy, l’evento che si è tenuto lo scorso 4 ottobre a Roma per condividere case history e strategie di successo di alcuni tra i maggiori esperti italiani di online adv e Google Ads.

Lo scenario di riferimento

L’intervento di Tomaso si è incentrato sulla Marketing Automation, quindi sulle possibilità offerte da Google Ads per automatizzare la gestione delle proprie campagne. Questo è un tema ancora poco discusso, perché spesso chi lavora in questo settore ritiene di non poterne parlare con i propri clienti, come se l’utilizzo delle automazioni sminuisse il suo lavoro di un consulente.

In realtà Tomaso vuole dimostrarci come invece l’utilizzo della tecnologia sia non solo un valore aggiunto nella gestione quotidiana delle campagne, ma anche un beneficio per il cliente finale, coniugando quindi la logica del customer first, in cui c’è una grande attenzione verso il cliente, con un utilizzo della tecnologia dalla quale ormai non si può più prescindere (technology first).

La complessità dell’utente moderno

“Gli utenti non sono mai stati curiosi, esigenti e impazienti come oggi”

Le ricerche effettuate negli ultimi due anni nel motore di ricerca Google dimostrano come gli utenti siano diventati sempre più esigenti, desiderosi di scoprire novità e impazienti di avere subito una risposta alle loro richieste.

Tutto ciò pone una serie di sfide ai marketers, perché seguire il percorso tortuoso dell’utente moderno è sempre più difficile, soprattutto con i metodi che abbiamo sempre avuto a disposizione, che non sono riusciti a tenere il passo a questa enorme complessità del cliente.

Alle origini di Google Ads esistevano solo le parole chiave e poco altro, per cui la targhettizzazione veniva fatta dall’utente stesso, basandosi su una determinata query che lui stesso faceva. Nel corso del tempo però la quantità di informazioni disponibili sulla ricerca di quell’utente è notevolmente aumentata: è arrivato il mobile,  la possibilità di targhettizzare per luoghi e interessi diversi, differenziare le campagne per giorni della settimana. Google poi ci ha aggiunto altre metriche, tra cui le estensioni, i segmenti di pubblico, e molto altro.

Tutto ciò ha permesso di fare targhettizzazioni sempre più specifiche e raggiungere i clienti in maniera più precisa, ma ha generato anche un’ammontare di dati enorme e molto difficile da gestire.

La tendenza alla formazione di wallen garden

Altro aspetto da considerare è la tendenza alla formazione dei cosiddetti “walled garden”, ossia ecosistemi un po’ autoreferenziali, di cui Google è un esempio. Questi portano dei benefici sia per il cliente che per l’inserzionista perché:

  • sono sistemi a ciclo chiuso, all’interno dei quali l’utente si muove liberamente
  • si portano dietro delle importanti informazioni legate al cliente, che i marketers possono sfruttare per personalizzare la loro strategia
  • sono generalmente molto affidabili

Ci sono però anche delle sfide, in quanto si tratta di ecosistemi chiusi, per cui la lettura delle performance dell’utente cambia da sistema a sistema e naturalmente ogni ecosistema cerca di far rimanere al suo interno sia gli utenti che gli advertiser. Ciò provoca anche delle frizioni tali per cui, uscendo da un sistema ad un altro, cambiano le metriche, le necessità operative e anche l’approccio che si ha nell’andare a fare marketing, oltre al fatto che manca una visione unitaria, necessaria invece per chi lavora nel web marketing.

Un mercato frammentato e ancora immaturo

Il mercato in cui ci muoviamo fa ancora molta fatica ad adottare soluzioni digitali, basti pensare che in Italia meno del 30% della spesa marketing delle PMI va al digitale (negli USA è il 46%): ciò è dovuto in parte alla nostra cultura restìa all’innovazione, ma soprattutto alle difficoltà delle piccole e medie imprese di strutturarsi internamente al fine di vincere le sfide digitali. Infatti le PMI italiane sono in forte ritardo rispetto alla media dei paesi europei in termini di budget allocato sul marketing digitale, e sono ancora molto diffidenti verso le nuove tecnologie.

 “Le PMI hanno bisogno di aiuto, sono confuse rispetto alla complessità dell’online e i vari ruoli che devono assumere”.

In questo contesto, chi lavora nel web marketing fa spesso molta fatica a far capire quali sono invece le grandi potenzialità di questo mercato. Non è un caso se l’80% dei nuovi clienti delle PMI non si fidelizzano ed ogni anno è necessario ricominciare da zero e raccogliere nuovi clienti per sopperire a quelli persi l’anno prima.

Di chi è la colpa di questa situazione? La responsabilità non si può imputare del tutto agli imprenditori, che non fanno questo lavoro, quindi è difficile pensare di trasformarli in esperti di marketing digitale, tanto più che passano circa il 64% del loro tempo a fare attività diverse dal loro core (andare dal commercialista, sbrigare la contabilità, etc).

L’automazione può essere la soluzione

Tomaso ci ha illustrato finora quanto sia complesso e variegato lo scenario che abbiamo davanti: il digitale è un mondo difficile, le aziende non sono equipaggiate per farlo e per le persone che ci lavorano è frustrante cercare di capire il lavoro degli advertiser. Come risolvere questo problema?

L’automazione può essere la soluzione, perché libera del tempo di lavoro e permette di avere un approccio più consulenziale con i clienti.

Quindi Tomaso consiglia ai marketers di:

  1. Sfruttare i benefici dei walled garden, in una logica customer first. Usare quindi i dati del walled garden e farne un insight, in cui spiegare al cliente come avete utilizzato quei dati per arrivare a quel determinato mercato di riferimento. Il valore aggiunto quindi non è tanto spiegare ai clienti il funzionamento del walled garden stesso, ma raccontargli le cose che sono state fatte per portare a quel determinato risultato.
  2. Cogliere l’opportunità dell’automazione, in una logica technology first. Siamo solo agli esordi, perché abbiamo visto che anche nell’ecosistema italiano nascono ogni giorno aziende che fanno automazione e agevolano il lavoro di advertiser e clienti.

Perché sfruttare l’automazione?

Tomaso individua tre spiegazioni principali che devono indurre tutti i player del mercato a usare sistemi di automation:

  1. Per essere competitivi. Se non lo fate voi, è probabile che lo faccia il vostro competitor. In un settore a forte rotazione, è impossibile pensare di rimanere indietro mentre gli altri sviluppano nuove capacità e imparano nuovi tool di marketing automation.
  2. Per risparmiare tempo. Una maggiore efficienza permette di avere tempo libero per fare servizi a maggiore valore aggiunto, che sia passare del tempo con i propri figli o acquisire un nuovo cliente per aumentare il proprio fatturato.
  3. Per creare nuove linee di business. Una minore incidenza del costo, dove il primo costo per un advertiser è il proprio tempo, permette di sviluppare nuove aree di marginalità. Si sta sviluppando una nuova tendenza per cui le agenzie si stanno spostando sempre più dalla parte operativa ad una parte meno quantitativa, non legata al budget, che è la parte di consulenza.

 

In conclusione, la logica di essere attenti al cliente (customer first) e la logica di essere tecnologicamente avanzati (technology first) non vanno in direzioni opposte, ma devono essere il flusso fondamentale di direzione strategica di ogni agenzia. Ed è anche per questo che Google sta dando una mano alle agenzie come Adplify, che stanno sviluppando un ecosistema che aiuti gli adverstiser a liberarsi della parte operativa per concentrarsi su quella consulenziale.

Questo è il video integrale dell’intervento di Tomaso Uliana:

Di seguito invece potete sfogliare le slide mostrate durante lo speech:

Prova Adplify

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Amplifica la Performance,
Semplifica la Gestione

Scopri i prossimi rilasci della piattaforma che renderanno ancora più semplice la gestione di campagne Google Ads ad alto rendimento. Seguici sui social per rimanere sempre aggiornato.