Come ottenere il massimo dal canale Google utilizzando 5 strategie avanzate.

Una campagna Shopping che performa bene è fondamentale per il successo di un retailer. Nella nostra mini guida alla creazione di campagne shopping tramite Adplify abbiamo visto quali sono i vantaggi principali di Google Shopping, chi può trarre maggior profitto da questo canale e come il wizard di Adplify consenta una gestione semplificata e più veloce delle campagne. Vediamo adesso 5 strategie avanzate per ottenere il massimo dei risultati da questo canale.

Strategia #1 – Controlla il rapporto sui termini di ricerca e non trascurare le keyword negative

A differenza delle campagne Search, il canale Google Shopping non consente di definire strategie di bidding a livello di keyword. Gli inserzionisti possono impostare il bid solo a livello di prodotto o di gruppi di prodotto e, generalmente, finiscono per mantenere la stessa offerta per varianti di una stessa chiave di ricerca, anche se queste possono nascondere intenti di ricerca anche molto diversi tra loro. Facciamo un esempio: la keyword “scarpe da corsa”, nasconde un intento di ricerca diverso da “scarpe da corsa + [nome modello – marca]”. Nel primo caso, probabilmente, l’utente sta cercando un prodotto generico e ha bisogno di informazioni per decidere quale modello/marca acquistare; nel secondo caso l’utente sa cosa vuole acquistare e, forse, ha solo bisogno di sapere dove è più conveniente finalizzare l’acquisto.

Per ottimizzare i costi di una campagna Shopping, soprattutto se non si ha accesso al CMS dello store online, il consiglio è controllare con assiduità il rapporto sui termini di ricerca, vedere quali sono le keyword che digitano gli utenti ai quali viene mostrato l’annuncio e, sulla base di questi dati,  impostare i filtri che ti aiutano a canalizzare il traffico. Innanzitutto:

  • Keyword negative: escludere quelle keyword utilizzate dagli utenti, che non sono pertinenti con gli obiettivi della campagna e non convertono.
  • Offerta: imposta la tua offerta nell’asta relativa alle keyword rilevanti.

Strategia #2: Definisci una strategia di pricing competitiva

L’impatto del prezzo del prodotto sulle performance delle campagne Shopping è probabilmente superiore a quel che pensi. Un semplice aumento del prezzo del 5% potrebbe produrre un crollo del 60% dei click, a parità di bid. L’agenzia Crealytics ha analizzato oltre 15.000 conversioni tramite Google Shopping e relative ai mercati USA, Germania e UK in diversi settori (fashion, sport, lusso, etc.). Quello che è emerso è molto interessante e conferma che, sul canale Google Shopping, i tassi di impression e click siano particolarmente sensibili alle oscillazioni di prezzo e al confronto con i prezzi dei competitor.

Avere prezzi competitivi si conferma un fattore decisivo per il successo dal canale Shopping. I dati raccolti dall’agenzia dimostrano che in uno stesso store online, prodotti con prezzi più bassi ottengono performance significativamente migliori rispetto a prodotti simili, ma più costosi:

  • Impression (+ 134%);
  • Click (+135%);
  • Click rate (+61%);
  • Conversioni (+280%).

Quel che colpisce, non è tanto l’aumento in termini di click, quanto quello delle impression. Questo dimostra che l’algoritmo di Google Shopping favorisce gli annunci di prodotti con prezzi più bassi, mostrandoli più spesso (rispetto agli annunci di prodotti analoghi, ma con prezzi più elevati) in relazione alle ricerche pertinenti degli utenti.

Il tema è complesso e richiede la capacità di incrociare più strategie, nello specifico quella di bidding e quella relativa ai prezzi di vendita. Sia prezzo che offerta sono regolati da meccaniche simili:

  • Bid elevati generano più impression, ma diminuiscono il ROI a causa di un CPO (costo per ordine o vendita) più elevato.
  • Prezzi più bassi generano molte impression, ma diminuiscono il ROI a causa di margini più bassi.

Il bidding è un elemento chiave di Google Shopping, ma in conclusione sono i prezzi che influenzano l’esito della campagna in modo dominante.

Strategia #3: Fai test sul bid

Sembra che il sistema delle offerte sulla rete Shopping abbia un andamento molto più incostante e meno prevedibile rispetto alla rete Google Search. Una best practice, allora, è fare test  sulle offerte.

Strategia #4: Aggiungi la keyword al title dei prodotti

Questo consiglio riguarda solo gli inserzionisti che hanno accesso al CMS dello store online e possono aggiornare il Feed di conseguenza. In ottica di ottimizzazione, il title del prodotto è uno degli elementi più importanti sui quali intervenire. Si tratta di un’ottimizzazione utile sotto tutti i punti di vista, che può impattare positivamente anche sui KPI di una campagna Shopping. Inserire la keyword secca nel title, prima del nome del prodotto e del brand, farà crescere in modo significativo le impression per quella keyword.

Strategia #5 Segmenta le campagne per ID di prodotto e per ora del giorno

Diversi prodotti hanno diversi margini di profitto e costi. Per massimizzare le perfomance, dovrai impostare un’offerta diversa per ciascuno prodotto e, per farlo, occorrerà innanzitutto inserire nel Feed di Google Shopping i diversi ID di prodotto. Un gruppo di annunci dedicato a un singolo prodotto (rispetto a un gruppo di annunci con più prodotti) può ottenere risultati migliori in termini di:

  • Tasso di conversione (+230%)
  • CPA (-85%)
  • ROAS (+335%)

Un discorso simile possiamo farlo relativamente alle fasce orarie. Le performance di un una campagna Google Shopping può variare considerevolmente in base alle ore del giorno. Per massimizzare le tue performance, una best practice è monitorare le oscillazioni di bid ogni ora e annotare le oscillazioni durante il giorno su una tabella. L’obiettivo è incrementare l’offerta nelle ore che performano meglio e diminuirla nelle ore che performano meno bene.

Best practice e tool

In generale, per massimizzare i risultati delle strategie di advertising online, qualsiasi sia la rete Google (sia Search che Shopping), sono necessari almeno 3 fattori:

google shopping: ottimizzare i costi e massimizzare i risultati

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