Dall’analisi di sito e obiettivi alla scelta delle keyword, dalle segmentazioni tra campagne e gruppi di annunci alle corrispondenze: come costruire bene una campagna Search.

Come costruire una campagna Search iniziando con il piede giusto. Cosa significa? Significa avere molto chiari gli obiettivi, conoscere tutti i fattori che impattano sul successo della campagna e fare scelte ponderate. Ce lo ha spiegato bene Chiara Storti, consulente in web marketing e speaker del primo evento dell’Adplify Academy, tenutosi il 2 aprile nella sede di Google Italy a Milano. In questo articolo, insieme alla presentazione e al video integrale del suo speech, abbiamo sintetizzato i passaggi più importanti: una guida alla progettazione di una campagna Search in xx passi, utilissima sia a chi si sta affacciando oggi sul mondo dell’advertising online, sia ad advertiser con esperienza consolidata.

Step #1 – Differenziarsi

Perché e come gli utenti che vogliamo raggiungere utilizzano Google? Questa è la prima cosa a cui dobbiamo pensare quando progettiamo una campagna Search. Un utente che fa una ricerca esprime un desiderio, ha una necessita, ha un problema da risolvere, etc., e si affida a Google per ottenere risposte, soluzioni, informazioni. Tra i risultati delle ricerche degli utenti, naturalmente, ci sono gli annunci sponsorizzati. È molto importante che gli annunci si differenzino dagli altri risultati della Serp per catturare l’attenzione dell’utente e indurlo a cliccare.

Quando l’utente trova nel nostro annuncio la risposta alla sua ricerca e decide di cliccare, si genera un’aspettativa che deve essere soddisfatta.

Step #2 – La pagina di atterraggio

La pagina di atterraggio è uno degli elementi chiave del successo di una campagna, è questa che può effettivamente soddisfare l’attesa e il bisogno dell’utente.

Insomma, progettare una campagna Search efficace non è solo questione di keyword e annunci, è fondamentale un’analisi preliminare di almeno 3 fattori:

  1. Sito e Landing Page;
  2. Aspettative dell’utente, obiettivi e kpi del cliente;
  3. Budget

Step #3 – Le basi per costruire una campagna

Sito web e Landing Page 

Domandiamoci: gli obiettivi della campagna sono coerenti con la struttura del sito? Ci sono tutte le pagine di atterraggio necessarie a soddisfare le attese dell’utente e quindi a consentirci di raggiungere gli obiettivi della campagna?

Le pagine di atterraggio devono essere regolarmente monitorate, per farlo serviranno il Tag Manager di Analytics e altri strumenti utili come il Landing Checker di Adplify che consentono di verificare il corretto funzionamento delle Landing quando le campagne sono attive.

Obiettivi e Kpi 

“Per strutturare al meglio una campagna Search dobbiamo avere degli obiettivi definiti, chiari e misurabili e raggiungibili”.

È in base agli obiettivi che possiamo identificare le metriche da analizzare e i kpi da monitorare.

Budget 

Il budget da stimare per una campagna non comprende solo l’investimento in Google Ads, ma riguarda  anche: la creazione di landing page, l’analisi di mercato, la configurazione di Analytics, il Tag Manager, creazione di eventi per il tracciamento, etc. Tutti gli elementi che costituiscono il contesto che contribuiscono al successo della campagna.

Step #4 – Costruire le campagne PPC

Definiamo quali saranno le nostre CAMPAGNE PPC suddividendole per:

  • OBIETTIVO
  • STAGIONALITÀ
  • PRODOTTO SERVIZIO
  • RETE
  • PAESE/LINGUA

 

Step #5 – Identificare le keyword

Il primo passo è un brainstorming per raccogliere tutte le keyword con potenziale per la nostra campagna.

Successivamente ripuliremo l’elenco domandandoci:

  • Quali sono le kw più interessanti per il business e quali lo sono solo marginalmente?
  • Quali sono le kw più profittevoli e meno profittevoli?
  • Dove abbiamo più o meno concorrenza?
  • Quali sono le kw più utili alla conversione?

Infine raggrupperemo le keyword così da ottenere elenchi brevi e coerenti di keyword per gruppi di annunci specifici.

Come creare gli elenchi di keyword? 

  • Utilizzando lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads;
  • Utilizzando dei filtri;
  • Utilizzando le esclusioni;
  • Associando le corrispondenze.

Step #6 – Creare le campagne e i gruppi di annunci

A questo punto possiamo iniziare a strutturare la/le campagne e i gruppi di annunci. Ricordiamoci che i nomi delle campagne e dei gruppi di annunci e l’uso delle etichette di Google facilitano l’applicazione di filtri (in Google Ads, in Analytics e in Data Studio).

Seguiamo le best practice per creare annunci efficaci, utilizzare correttamente le estensioni di annuncio, sfruttare tutti i formati a disposizione. Infine, teniamo attivi più annunci contemporaneamente effettuando A/B test.

“Siamo in un sistema dove c’è una continua evoluzione, non parliamo solo del pannello Google Ads pannello, ma del modo stesso di cercare e fruire le informazioni da parte degli utenti.

L’importante per gli advertiser è essere pronti al cambiamento.” 

Queste le slide che hanno accompagnato l’intervento di Chiara Storti



E questo il video integrale:


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