Metriche indispensabili e dati personalizzabili a seconda dell’obiettivo della campagna: ecco cosa bisogna misurare secondo Chiara Storti

In occasione della seconda edizione dell’Adplify Academy che si è tenuta lo scorso 04 ottobre, Chiara Storti ci ha fornito una spiegazione molto pragmatica di quali sono le metriche da tenere sempre sotto controllo per misurare l’andamento delle nostre campagne e prevedere interventi di miglioramento.

Lo scenario

Google Ads è uno strumento efficace,  ma anche complesso, tanto che riuscire a rendere efficaci le campagne è molto difficile: scegliere reti e formati di annunci sono solo alcune delle cose che dobbiamo conoscere e saper monitorare. Per non parlare delle ottimizzazioni automatiche, che però bisogna saper leggere e controllare. Chiara ci ricorda che il bello di Google Ads è che comunque ha un’efficacia misurabile e dimostrabile: otteniamo dei numeri con cui dimostriamo quanto sappiamo essere efficaci nella promozione del nostro business. Numeri che però dobbiamo essere in grado di interpretare e utilizzare nel modo corretto, al fine di ottenere una lettura davvero utile al rendimento della nostra campagna.

A ciascun obiettivo la sua campagna (e viceversa)

Nonostante tutte le evoluzioni raggiunte finora, Chiara sottolinea che c’è un punto di partenza da cui non ci si può discostare: ogni campagna ha un obiettivo preciso da raggiungere e ogni obiettivo merita specifiche campagne. Ciò ha come conseguenza diretta che ogni obiettivo, campagna, landing page hanno anche una serie di metriche specifiche da tenere sotto controllo, che possono variare in base all’obiettivo stesso.

Le metriche disponibili solo su Ads sono tantissime: ci sono metriche di rendimento, di visibilità, di conversioni, di attribuzione, metriche della concorrenza o anche metriche di Google Analytics. Se non bastano, possiamo creare anche metriche personalizzate, come ad esempio la creazione di un campo calcolato sul ROAS. Una serie di informazioni specifiche per il tipo di campagna che sto creando: ogni campagna ha una lista di metriche da controllare sulla base dell’obiettivo stesso.

Ci sono metriche sempre valide…

Ci sono alcune metriche che devono essere controllate sempre, ma spesso non basta a sé stessa ed è necessario integrarla: la lista di base deve essere cambiata a seconda degli obiettivi e delle necessità.

Ci sono alcune informazioni chiave che meritano di essere tenute sempre sotto controllo, in qualunque campagna, e sono:

  • Impression, perché se non li genero la campagna non sta girando.
  • Clic e interazioni
  • Tasso di interazione (CTR), che mi dà un’indicazione sulla pertinenza degli annunci e dell’interesse effettivo degli utenti rispetto a quello che sto proponendo.
  • Costo e costo medio della campagna, ossia quanto sta costando la campagna in base al rendimento che mi genereranno.
  • Tasso e costo di conversione, cioè quanto e come vengono raggiunti gli obiettivi. Meglio ancora se segmentate per azione o categoria di conversione, in modo da sapere cosa migliorare: più analizzo nello specifico, più riesco a trovare punti di forza e criticità.
  • Punteggio di qualità, perché influenza i costi.
  • Lo storico della campagna, che non è una vera e propria metrica ma se è negativo influisce sul punteggio di qualità, anche se la campagna è settata correttamente, quindi va controllato.

Ci sono poi altri elementi non trascurabili, che influenzano i rendimenti di una campagna e che devono essere monitorati per migliorare i risultati. Si tratta delle nuove metriche che hanno preso il posto della posizione media, ossia:

  • % impr superiore,
  • % impr superiore assoluta
  • Quota impression

Infine, non è trascurabile neppure la qualità del traffico generato, che si può verificare sia inglobando alcune metriche di Analytics, come durata media della sessione, pagina per sessione e frequenza di rimbalzo, che spostandoci proprio su Analytics e facendo un’analisi molto più completa: quante sessioni, quanti utenti nuovi e vecchi, flussi di navigazione, canali di acquisizione, una serie importante di informazioni.

… e metriche specifiche per ciascuna campagna

Per alcune campagne possono servire metriche specifiche: se ad esempio abbiamo una campagna con soli annunci di telefonate e di messaggio, andremo ad attivare le metriche relative a telefonate, impression telefoniche, tasso di click su numero telefonico, chat e frequenza di invio sms. In questo caso non abbiamo landing pages, per cui tutta la parte relativa allo studio della navigazione del sito, qui non ci interessa.

Cosa possiamo fare per migliorare il rendimento delle nostre campagne

  1. Verifichiamo che per ogni obiettivo ci siano una o più campagne dedicate con uno o più gruppi di annunci ben segmentati, strutturati e specifici.
  2. Verifichiamo che per ogni gruppo di annunci o per ogni macroargomento ci siano landing page dedicate con una buona esperienza utente e call to action tracciate.
  3. Inseriamo tutte le estensioni possibili degli annunci e sfruttiamole per aumentare la presenza in SERP e l’attrattività degli annunci e fornire informazioni chiave agli utenti.
  4. Sfruttiamo tutti i formati di annunci che il sistema ci consente di usare, usiamo immagini e copy persuasivi per massimizzare il tasso di clic sui nostri annunci.
  5. Sfruttiamo gli automatismi, le campagne intelligenti, il machine learning di Google Ads, ma cerchiamo di tenerli sotto controllo, oleggendo i dati con attenzione.
  6. Creiamo script e regole per ricevere alert, automatismi che ci avvisino quando ci sono delle variazioni significative. Tutto ciò che sono regole matematiche può farlo il sistema.
  7. Creiamo dei set di colonne personalizzate: per campagna, per gruppi di annunci, per parole chiave, per qualsiasi report ci serva consultare. Ogni report merita i suoi set di colonne.
  8. Sfruttiamo altri strumenti per creare reportistiche complete per noi e reportistiche intellegibili per i clienti. In tal senso Adplify è un tool che ci aiuta molto, perché è intuitivo e semplice ed ha già dei grafici e dei set pronti da utilizzare, senza necessità di essere modificati.

In chiusura, Chiara ci ricorda che dobbiamo avere sempre sotto controllo la situazione, con una visione olistica, come la definisce lei stessa: non limitiamoci solo alla campagna, ma guardiamo anche la landing page, controllando più dati possibili, incluse anche le colonne personalizzate.

Ecco il video integrale dell’intervento di Chiara Storti:

Queste invece sono le slide mostrate durante lo speech:

 

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